Conversion World: 3 tips om je website te verbeteren

Hoe haal je het maximale uit je website? Hoe overtuig je jouw bezoekers om voor jou te kiezen, om een offerte aan te vragen, een bestelling te plaatsen of zich in te schrijven op je nieuwsbrief?
Wie een antwoord wou op deze vragen schreef zich in voor Conversion World 2016. Dit is een online conferentie waar uitsluitend over conversie-optimalisatie werd gesproken. Klinkt in ieder geval als muziek in mijn oren! Ik geef alvast een selectie van de beste tips uit meer dan 30 sessies. Heb je zelf aanvullingen of feedback, laat je gaan in de comments.

Spreek het oerbrein aan

Mensen zijn slim. Ze denken na over wat ze doen, voor ze het doen. Dat is althans waar we standaard van uitgaan. De waarheid is helemaal anders. Volgens Roger Dooley is slechts 5% van ons gedrag bewust. De rest van ons brein werkt instinctief, emotioneel en vooral heel onbewust.

Bovendien is de capaciteit van ons bewuste brein redelijk klein. Toon het onderstaande filmpje maar eens aan je collega en vraag hem het aantal passen van de witte personen te tellen. Wedden dat hij de gorilla niet opmerkt?

Daar komt dan nog eens bij dat de omgeving van je bezoekers constant aandacht vraagt van dit bewuste systeem. Denk aan push notificaties, inkomende e-mails, mensen in de omgeving…

Maar hoe spreek je dat onbewuste brein dan aan?

• De 7 verleidingstechnieken van Cialdini (social proof, scarcity, autoriteit… ) kwamen hier ook naar voor. Denk aan de klassieke voorbeelden van booking.com en amazon.com. Al trok Bart Schutz deze verouderde theorie ook deels in twijfel. Testen dus om te zien wat werkt bij jou.
• Zelf stelt Bart Schutz voor om te werken met associaties. Zo kan je het bewuste brein activeren en het onbewuste ‘pleasen'. Zo deed hij de succesvolle test bij een hostel dat expliciet vermeld dat ze heel proper zijn, waardoor bezoekers impliciet de associatie maken dat het er veilig moet zijn. Dit terwijl expliciet vermelden van de veiligheid net negatief werkt.
• Het decoy-effect helpt ook om je product goedkoper te laten lijken. Zo kan je een veel duurder product toevoegen met niet zoveel meerwaarde waardoor je originele product plots veel aantrekkelijker is. Bart Schutz gaf het voorbeeld van een matrassenwinkel waar ze de prijs per nacht tonen. Die is heel erg laag, waardoor de perceptie van goedkoop ontstaat.
• Nog een andere manier om het oerbrein aan te spreken is door jezelf als bedrijf menselijke eigenschappen te geven. Heel veel mensen doen dit onbewust bij hun huisdieren. Ze zien er menselijke eigenschappen in wat ze nog schattiger maakt. Door jezelf als website menselijk te maken, krijg je ook die sympathie van je bezoeker. Bij Petsmart poseren de bedrijfsleiders bijvoorbeeld met huisdieren om hun menselijke kant te tonen.
  
• Zorg dat alles makkelijk is om te doen. Des te minder frictie, des te  makkelijker je bezoekers te overtuigen zijn. Zorg daarom voor een logische en gebruiksvriendelijke flow in je website.

Responsive design is killing conversions

Dat is althans de straffe quote van Talia Wolf. Niet dat ze tegen een goed werkend mobiel design is, wel tegen het louter schalen van de desktopversie naar een klein scherm. De aanpassing moet veel verder gaan. Er moet rekening gehouden worden met de specifieke toptaken van je mobiele bezoeker, met de specifieke gevoeligheden op een smartphone of tablet. Dat vraagt een aparte aanpak.

Zo heb je bezoekers die weigeren om een bestelling te betalen via hun smartphone. Dwing ze dan niet om te betalen maar biedt een alternatief aan. Laat hen bijvoorbeeld een telefoonnummer ingeven zodat je ze kan opbellen en verder helpen. Op deze manier recupereer je mogelijk toch nog een deel van deze bestellingen die anders verloren zouden gaan.

Test niet om te testen

Door allerlei tools zoals Optimizely en VWO is een AB-test lanceren snel gebeurd. Daarin schuilt ook het gevaar om te gaan testen enkel om te testen, zegt Tim Stewart.

Als je test, start je vanuit een bepaald probleem dat je hebt vastgesteld en een hypothese om dit op te lossen. Zonder deze achtergrond leer je nagenoeg niets bij.

Om problemen vast te stellen, ga je niet op je gevoel af. Je start met onderzoek zegt Els Aerts van AGConsult. Analyseer je analytics, gebruik heatmapping, bevraag je bezoeker en doe gebruikerstesten. Jorden Lentze haalt ook je klantendienst aan als een bron van klantenfeedback. Op die manier weet je concreet waar de problemen zitten en wat je moet aanpakken.

Paul Roark benadrukte dan weer het belang van een hypothese. Voor hem is het aantal testen niet van belang maar de kwaliteit en de impact ervan. Vertrek vanuit een hypothese.

Documenteer je testen goed zodat je er uit leert. Op die manier verbeter je niet enkel je website, maar leer je meer en meer over je bezoekers. Zo zal je op termijn nog sneller groeien, zegt Ton Wesseling.

Dit is slechts een kleine selectie van algemene tips. Tijdens de drie dagen werd op een heel aantal concrete cases en problemen ingegaan. Een goeie mix van onderzoek en cases gebracht door een rist internationale topsprekers. Ik heb er alvast van genoten. Merci Combell :)

Verslag door Stijn Van der Biest, conversie specialist bij Combell