Het meten van de ROI van social media sterft een stille dood

Steeds meer stappen bedrijven af van het idee dat zij de Return on Investment kunnen berekenen van social media. En Likes en Fans op Facebook zijn alleen maar goed voor het ego van de social mediamanager - het zijn de Shares die tellen. Enkele opmerkelijke resultaten uit een nieuw onderzoek naar social media.

Reclame kost geld, maar wanneer reclame rendeert, en dus de gebruiker aanzet tot kopen, dan is dat goed besteed geld. In vaktermen spreekt men van ROI, Return on Investment, dus de mate waarin het geïnvesteerde geld een rendement opbrengt. De sociale media zijn een uitstekend milieu om reclame te maken, want het is daar dat de "eyeballs" zijn die de merken willen bereiken: elke dag worden er meer dan 500miljoen tweets verzonden op Twitter, en 4,75 miljard "shares" op Facebook.

Vele bedrijven hebben zich echter mispakt aan die sociale media, omdat zij meenden dat de ROI even gemakkelijk in harde dollars gemeten zou kunnen worden als bij andere media. Sociale media zijn echter geen motor die leidt tot transacties, geen verkoopmachine, en het is dus moeilijk om een rechtstreekse financiële return te meten.

Dit gebrek aan meetbaarheid heeft er echter niet voor gezorgd dat de merken hun investeringen terugschroefden, integendeel: gemiddeld verwachten de top marketeers om 9% van hun budget in 2014 te besteden aan social media, en in 2018 zou dat 16% zijn, zo blijkt uit een onderzoek van Business Insider. Er worden alleen andere indicatoren gebruikt om het effect van de inspanningen op de sociale media te meten. Zo is van 2010 tot 2013 het aantal marketeers dat conversies op de sociale media mat, gedaald van 25% naar 21%. Bovendien wordt nu gekeken naar andere effecten dan alleen conversies, zoals het uitbouwen van een publiek, brand awareness (het merk onder de aandacht brengen) en customer relations (de klanten aan zich binden door bijvoorbeeld te reageren op hun klachten).

Een speciaal geval is Facebook. Het onderzoek wijst erop dat postings van bedrijven of merken slechts gemiddeld door 16% van hun "fans" gezien worden, als gevolg van de filteralgoritmes van Facebook. Maar wanneer een gebruiker een posting van een merk deelt ("share"), dan maakt die veel meer kans om te verschijnen in de newsfeed van zijn vrienden: tussen de 29% en 35%. Het is dan ook verkeerd om af te gaan op het aantal Fans of Likes bij het meten van een campagne, want dat zijn "vanity metrics", enkel goed om de ijdelheid van de sociale media manager te strelen. Het is het aantal "Shares" dat telt, zo stelt het onderzoek.

De resultaten van dit onderzoek kunt u koppelen aan een andere vaststelling. U moet namelijk weten waar de social media passen in het verkoopproces, dat loopt van lead generatie, prospect, conversie tot klant, tot retentie. Het is vooral in de begin- en eindfase dat social media een rol spelen. Social media zijn uitstekend voor lead generation, maar dan voor soft leads: het grote pluspunt van social media marketing is de verhoogde zichtbaarheid. Twitter en Co zijn krachtige tools om nieuwe markten aan te boren, en dit deel van het proces is gemakkelijk meetbaar, door een speciale link naar een landing pagina in de posting te plaatsen, zodat u de click-thru rate kunt meten. Maar ook in de eindfase, het behouden van de klanten of retentie, spelen de sociale media een rol. Zij zijn een uitstekende tool om eventuele klachten of ontevredenheid in real time te beantwoorden.

Het mooie is dat u heel gemakkelijk van die "lead" een klant kunt maken - en daarbij speelt email marketing op abonnementsbasis een grote rol. U moet gewoon de lead naar een pagina doorsluizen waar hij aangemoedigd wordt zich op uw nieuwsbrief te abonneren. Het aantal emailadressen dat u via de sociale media oogst kan berekend worden, en dus kunt u uw inspanningen op de sociale media koppelen aan harde leads.

Zolang er geen echte formules beschikbaar zijn waarbij met de vele, complexe indicatoren rekening gehouden wordt om een ROI te berekenen, is het wellicht beter u te baseren op wat u wél kunt meten, zoals de performantie van uw campagnes op de social media op basis van de gegenereerde leads. En denk eraan: een "Like" is geen verkoop!