Belgische bedrijven vinden het moeilijker dan ooit om klanten online te bereiken en hebben steeds minder inzicht in welke acties daadwerkelijk voor groei zorgen. Dit blijkt uit het nieuwe State of European Business-rapport van team.blue, de AI-gedreven digitale partner achter Combell.

Het onderzoek, dat werd uitgevoerd onder meer dan 10.000 bedrijven in 32 landen, waaronder België, toont een opkomende ‘zichtbaarheidskloof’ aan voor Europese bedrijven: een groeiende mismatch tussen hun online aanwezigheid en hun vermogen om te begrijpen, beïnvloeden en meten hoe klanten hen online vinden.

De manier waarop klanten merken ontdekken, verandert sneller dan de meeste bedrijven zich kunnen aanpassen. Bijna één op de drie Europese bedrijven (31%) geeft aan dat het de afgelopen twee jaar moeilijker is geworden om klanten online te bereiken.

Belgische bedrijven ervaren die uitdaging zelfs nog sterker: 37% zegt moeite te hebben om klanten online te bereiken.

Het digitale landschap waarin klanten bedrijven ontdekken, is rijker én gefragmenteerder dan ooit tevoren, een dynamiek die door team.blue wordt omschreven als de ‘zichtbaarheideconomie’.

België is het land waar aanbevelingen en persoonlijke contacten de grootste rol spelen bij het aantrekken van nieuwe klanten. Maar liefst 79% noemt mond-tot-mondreclame als belangrijkste kanaal. Tegelijk geeft een aanzienlijk deel (24%) van de bedrijven aan geen zicht te hebben op waar nieuwe klanten precies vandaan komen.

Bedrijven verliezen het vertrouwen in hoe klanten hen vinden

Veranderende algoritmen vormen voor Europese bedrijven de grootste uitdaging voor het online bereiken van klanten (39%). In België is dit percentage zelfs 47%.

Stijgende advertentiekosten (37%) en toenemende concurrentie (35%) vormen op Europees niveau de rest van de top drie qua belangrijkste belemmeringen.

De impact van concurrentie wordt in België sterker gevoeld: 40% noemt dit een belangrijke belemmering. Het aandeel dat stijgende advertentiekosten als uitdaging ziet, is met 37% gelijk aan het Europese gemiddelde.

Samen maken deze uitdagingen het bereiken van klanten online minder voorspelbaar, waardoor veel bedrijven in een zogenaamde ‘AI Fog’ terechtkomen: onzekerheid over welke kanalen en activiteiten groei zullen stimuleren.

Deze onzekerheid speelt met name een rol bij de vraag hoe bedrijven hun eigen online zichtbaarheid beoordelen. Slechts 0,4% van de Belgische bedrijven (5,5% op Europees niveau) zegt volledig controle te hebben over hoe klanten hen online vinden, terwijl meer dan de helft (56%) het gevoel heeft slechts in beperkte mate of helemaal geen controle te hebben.

Kloof in AI-voorbereiding groeit

De uitdaging voor bedrijven is niet alleen om te concurreren in een steeds complexere online omgeving, maar ook om zich voor te bereiden op de manier waarop AI een impact heeft op hoe klanten producten, diensten en merken ontdekken.

Driekwart (75%) van de Europese bedrijven denkt dat AI de manier waarop klanten bedrijven online ontdekken zal veranderen. Echter zegt slechts 30% voorbereid te zijn op deze veranderingen.

In België verwacht 74% dat AI grote invloed zal hebben op de manier waarop klanten bedrijven vinden, maar de voorbereiding loopt achter ten opzichte van het Europees gemiddelde: slechts 20% voelt zicht voorbereid.

Meer dan een derde (36,4%) geeft zelfs aan helemaal niet voorbereid te zijn. België behoort daarmee tot de landen waar het verschil tussen verwachtingen rond AI en de daadwerkelijke voorbereiding het grootst is.

“We gaan een nieuwe fase in waarin het online bereiken van klanten steeds minder voorspelbaar wordt. De concurrentie neemt toe, AI verandert de manier waarop mensen bedrijven ontdekken, en velen zullen het gevoel hebben dat ze minder inzicht hebben in wat groei stimuleert”, zegt Jonas Dhaenens, Combell-oprichter en voorzitter van team.blue.

“Hoewel bedrijven erkennen dat er veranderingen plaatsvinden, voelen velen zich er niet klaar voor. De kans ligt niet in het najagen van elk nieuw platform of elke nieuwe trend; het gaat erom een bedrijf op te bouwen dat gevonden en vertrouwd kan worden, waar klanten ook zoeken.”

Zichtbaarheid begint met eigen kanalen

Terwijl bedrijven hun weg zoeken in veranderende digitale kanalen, maken velen onvoldoende gebruik van één van de weinige digitale troeven waarover ze directe controle hebben: hun website.

89% van de Belgische bedrijven (vergeleken met 87% in Europa) heeft een website, en 59%  zegt deze volledig geoptimaliseerd te hebben voor mobiel (vergeleken met 55% gemiddeld in Europa).

Toch blijkt dat Belgische bedrijven relatief weinig inzicht hebben in hoeveel websitebezoekers uiteindelijk klant worden. Twee derde (67%) beschikt niet over duidelijke conversiegegevens en slechts een kleine minderheid (7%) meet dit nauwkeurig.

Daardoor ontbreekt vaak het inzicht om te bepalen welke marketinginspanningen, kanalen of klantrelaties het meest bijdragen aan nieuwe klanten. Ook heeft minder dan 4 op de 10 Belgische respondenten er vertrouwen in dat hun website geoptimaliseerd is voor AI-zoekopdrachten.

“Veel Belgische bedrijven groeien dankzij sterke klantrelaties, aanbevelingen en persoonlijke contacten. Maar naarmate klanten steeds meer digitaal oriënteren en het aankoopproces complexer wordt, zien we ook de impact van “AI Fog” toenemen: het wordt steeds moeilijker om te begrijpen hoe klanten een bedrijf precies ontdekken en welke factoren groei werkelijk bepalen”, zegt Jimmy Cappaert, Head of Commercial Mass Market bij team.blue.

“Dat gebrek aan inzicht raakt direct aan het groeivermogen van een onderneming. Als bedrijven niet weten waar nieuwe klanten vandaan komen of welke investeringen het meeste rendement opleveren, wordt het moeilijker om onderbouwde keuzes te maken en duurzaam te groeien.”

Methodologie

De bevindingen zijn gebaseerd op de enquête ‘State of European Business 2026’, uitgevoerd in opdracht van team.blue en uitgestuurd begin 2026.

De enquête verzamelde reacties van 10.059 bedrijven in 11 Europese markten, waaronder België, Bulgarije, Denemarken, Ierland, Italië, Nederland, Slowakije, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk. De respondenten vertegenwoordigden organisaties van alle groottes, variërend van freelancers en eenmanszaken tot grote ondernemingen.

Uiteraard deelden ook heel wat Combell-klanten hun ervaringen en bezorgdheden. Combell en team.blue zien de output als duidelijke signalen die ze samen willen aanpakken.

Over team.blue

Team.blue, de groep achter Combell, is een leidende, AI-gedreven digitale partner voor bedrijven en ondernemers in heel Europa, met meer dan 3,3 miljoen MKB-klanten in 22 landen. team.blue is een one-stop-partner voor webhosting, domeinen, e-commerce, online compliance, leadgeneratie en andere SaaS-oplossingen, ondersteund door meer dan 4000 experts.

De visie van team.blue is om online zakelijk succes eenvoudiger te maken met de intelligentie van AI bij elke stap